Minh bạch thương mại điện tử

Từ ngày 1-7-2026, Luật Thương mại điện tử (TMĐT) 2025 chính thức có hiệu lực, trong đó có quy định đáng chú ý về trách nhiệm của các nền tảng trong việc xác thực điện tử danh tính người bán, người livestream bán hàng và người làm tiếp thị liên kết.

Siết định danh người bán, livestream

Trao đổi với phóng viên Báo Người Lao Động ngày 24-6, đại diện sàn Lazada cho biết sàn đang chủ động triển khai các biện pháp rà soát, xác thực thông tin dựa trên yêu cầu và tài liệu hướng dẫn của cơ quan nhà nước có liên quan.

Mục tiêu là bảo đảm việc thực hiện đúng quy định và theo thời hạn yêu cầu. Về giám sát nội dung, nền tảng này áp dụng hệ thống kiểm duyệt kết hợp giữa công nghệ và đội ngũ kiểm tra chuyên trách để rà soát, phát hiện và xử lý các hành vi vi phạm.

Dữ liệu liên quan cũng sẽ được lưu trữ theo quy định nhằm phục vụ công tác quản lý và xử lý vi phạm khi cần thiết. "Trong trường hợp phát hiện vi phạm, tùy theo mức độ, Lazada sẽ áp dụng các biện pháp xử lý theo quy định của nền tảng như nhắc nhở, hạn chế tài khoản hoặc cấm vĩnh viễn" - đại diện Lazada cho biết.

Trong khi đó, đại diện Shopee cho biết từ ngày 26-6, nền tảng này sẽ triển khai định danh người bán qua căn cước công dân gắn chip bằng công nghệ NFC, kết nối dữ liệu với cơ quan chức năng và đối chiếu thông tin mã số thuế nhằm nâng cao độ chính xác, hạn chế gian lận.

Tuy vậy, Shopee nhìn nhận cuộc chiến chống hàng giả, hàng nhái vẫn còn nhiều thách thức do hành vi vi phạm ngày càng tinh vi và liên tục thay đổi. Một số hồ sơ, chứng từ liên quan đến nguồn gốc, xuất xứ hàng hóa có thể bị làm giả với mức độ cao, đòi hỏi quá trình xác minh phải có thêm đối chiếu, phối hợp từ các bên liên quan hoặc sự hướng dẫn, hỗ trợ từ cơ quan nhà nước có thẩm quyền.

Ngoài ra, một số đối tượng vi phạm có thể liên tục điều chỉnh cách hiển thị thông tin sản phẩm, từ tên gọi đến hình ảnh đăng bán, nhằm che giấu hoặc hạn chế khả năng nhận diện dấu hiệu vi phạm từ hệ thống. "Shopee đã nắm bắt được các thách thức nêu trên và không ngừng cải tiến hệ thống công nghệ, tăng cường các biện pháp kiểm soát và phối hợp chặt chẽ với các cơ quan chức năng trong công tác kiểm tra, xử lý vi phạm liên quan tới hàng giả, hàng nhái, vi phạm quyền sở hữu trí tuệ" - đại diện Shopee nhấn mạnh.

Ở nhóm nền tảng nội dung kết hợp thương mại, đại diện TikTok Shop cho biết đang áp dụng nhiều biện pháp xử lý đối với nhà bán hàng vi phạm. Các biện pháp này bao gồm tạm ngưng quyền niêm yết sản phẩm, tạm đình chỉ hoạt động bán hàng, hạn chế quyền phát livestream, chấm dứt hợp đồng với nhà bán hàng hoặc gỡ bỏ vĩnh viễn quyền hoạt động tiếp thị liên kết, tùy từng trường hợp cụ thể.

Theo TikTok Shop, đầu tháng 6, nền tảng này đã từ chối 1,4 triệu đơn đăng ký tài khoản người bán do không đáp ứng tiêu chuẩn và vô hiệu hóa hơn 700.000 tài khoản người bán vi phạm.

Doanh nghiệp và người tiêu dùng được lợi

Trong khi đó, ông Nguyễn Ngọc Tý, Giám đốc điều hành Công ty TNHH Thời trang Nón Sơn - một thương hiệu thường xuyên phải chiến đấu với hàng giả, bày tỏ sự ủng hộ mạnh mẽ việc định danh người bán và siết chặt livestream bán hàng bao gồm cả sử dụng sinh trắc học, là điều bắt buộc và cần thiết đối với những người bán hàng chính thống.

Theo ông, quy định này buộc người bán phải chứng minh sự minh bạch và cam kết hoàn toàn chịu trách nhiệm đối với sản phẩm mình bán ra. "Thời gian qua, nhiều đối tượng mua Nón Sơn thật để livestream bán hàng giá rẻ và giao hàng là nón giả, công ty rất vất vả để tìm kiếm vì các đối tượng này thường xuyên thay đổi tài khoản và thông tin cá nhân để lẩn tránh. Nếu định danh là bắt buộc thì công tác truy xuất nguồn gốc và người chịu trách nhiệm rất nhanh chóng và người bán hàng giả cũng sẽ cân nhắc trước khi thực hiện" - ông lý giải.

Livestream bán hàng tại nhà máy sản xuất Nón Sơn. Ảnh: AN NA

Tương tự, bà Lý Hứa Thị Lan Phương - Ủy viên Ban Chấp hành Hiệp hội Yến sào Việt Nam, chủ thương hiệu Chân Phương - cũng cho rằng việc siết chặt các quy định quản lý trên môi trường số sẽ mang lại lợi ích cho những doanh nghiệp làm ăn bài bản, tuân thủ pháp luật.

Bà cho biết những nhãn hàng chấp hành đầy đủ các quy định thường chi phí sẽ cao nhưng từ đầu yến sào Chân Phương chọn đi đường này để bền lâu. Trong khi có rất nhiều người livestream bán hàng kiểu "lách luật", thậm chí không gắn giỏ hàng mà điều hướng khách hàng giao dịch ngoài sàn.

"Những người bán hàng không chính thống này thường không có giấy tờ chứng nhận, không kiểm định các chỉ tiêu an toàn vệ sinh thực phẩm mà chỉ mua hàng từ các nhà yến về rồi trực tiếp livestream bán. Điều này gây thiệt hại nặng nề cho người tiêu dùng và tạo ra sự mất cân bằng trong cạnh tranh" - bà phân tích.

Do đó, bà Phương đề xuất nhà nước và các sàn cần có sự phối hợp chặt chẽ để siết chặt quản lý những đối tượng dùng nền tảng để bán hàng nhưng lại tìm cách lách luật, tránh tình trạng "bên này kiểm soát quá gắt trong khi bên kia lại thả", tạo ra môi trường cạnh tranh bình đẳng.

Còn nhiều thách thức

Đánh giá về việc xác thực danh tính người kinh doanh, người livestream bán hàng và người làm tiếp thị liên kết, ông Lưu Thanh Phương, chuyên gia TMĐT, cho rằng đây là bước tiến cần thiết nhằm nâng cao tính minh bạch của thị trường và góp phần hạn chế các hành vi gian lận trên môi trường số. Tuy nhiên, theo ông, đây chỉ là một trong nhiều giải pháp và chưa thể xử lý triệt để tình trạng lừa đảo, kinh doanh hàng giả, hàng nhái trên các nền tảng trực tuyến.

Bởi, thực tế cho thấy vẫn có những trường hợp đối tượng sử dụng thông tin thật, từ căn cước công dân đến tài khoản ngân hàng, để thực hiện hành vi gian lận với giá trị giao dịch nhỏ, chỉ từ vài trăm ngàn đồng đến khoảng một triệu đồng. Với những vụ việc có giá trị không lớn, người tiêu dùng thường ngại tố cáo hoặc không theo đuổi khiếu nại đến cùng, khiến việc xử lý gặp khó khăn.

Theo chuyên gia này, để chính sách phát huy hiệu quả, bên cạnh yêu cầu định danh, cần xây dựng cơ chế tiếp nhận và giải quyết khiếu nại riêng biệt, thuận tiện và đủ độ tin cậy để người tiêu dùng dễ dàng phản ánh các trường hợp vi phạm.

Một vấn đề khác là việc xác định hàng giả, hàng nhái không nên chỉ dựa vào đánh giá của sàn mà cần có sự tham gia của các tổ chức, đơn vị độc lập hoặc cơ quan chuyên môn trong việc thẩm định chất lượng sản phẩm, xác định dấu hiệu vi phạm quyền sở hữu trí tuệ hoặc nguồn gốc hàng hóa. "Việc có bên thứ ba tham gia xác định hàng giả, hàng nhái sẽ giúp xử lý đúng đối tượng vi phạm, đồng thời tránh ảnh hưởng đến những người bán chân chính" - ông Phương nhận định.

Ngoài ra, các sàn sẽ tiếp tục đối mặt với không ít khó khăn trong việc kiểm soát toàn bộ hoạt động của người bán, từ đăng tải sản phẩm đến livestream bán hàng. Nguyên nhân là do những thủ đoạn gian lận ngày càng tinh vi, liên tục thay đổi để né tránh hệ thống kiểm soát tự động.

Dù vậy, việc siết chặt định danh vẫn mang lại tác động tích cực nhất định. Khi thông tin người bán được xác thực và có thể truy vết, các đối tượng có ý định vi phạm sẽ phải cân nhắc nhiều hơn trước khi thực hiện hành vi gian lận. "Trong 10 người có ý định bán hàng giả, có thể 3-4 người sẽ chùn bước khi biết rằng danh tính của họ đã được xác thực và có thể bị truy vết" - ông Phương phân tích.